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中國(guó)式O2O的未來
在美劇真愛如血里,吸血鬼通過購(gòu)買人造血維生,人類不再是吸血鬼的盤中餐,但對(duì)這些“走出棺材”的生物,人們的理解仍有待加強(qiáng)。
同樣的,當(dāng)中國(guó)的O2O正式在國(guó)門外登堂入室,華爾街對(duì)于這種中國(guó)式O2O的理解也有待加強(qiáng)。你都看到了,百度財(cái)報(bào)首次單列出巨虧的O2O業(yè)務(wù),百度的股價(jià)duang得一下暴跌15%,創(chuàng)下金融危機(jī)之后最大單日跌幅。
對(duì)這種“拒絕”李彥宏了然于心,此前接受采訪,他這樣說道,“硅谷的創(chuàng)業(yè)者可能在學(xué)校里就能做出很棒的純線上產(chǎn)品,但在中國(guó)你必須做O2O,必須了解線下商家才能做好線上工作?!?br />O2O是個(gè)萬億市場(chǎng),自媒體孕峰認(rèn)為,輸?shù)羲馕吨數(shù)粝乱粋€(gè)時(shí)代,輸?shù)粢粋€(gè)數(shù)量級(jí)。但目前,這個(gè)星辰大海般的“下一個(gè)時(shí)代”,征途依然漫長(zhǎng),我們看到美團(tuán)還在不斷燒錢,點(diǎn)評(píng)仍然在籌謀生態(tài),BAT們依然在大舉調(diào)度糧草彈藥。
中國(guó)的O2O究竟會(huì)迎來怎么樣的未來,誰(shuí)都無法貿(mào)然下定論,但隨著O2O在中國(guó)逐漸成熟,中國(guó)式O2O的發(fā)展正呈現(xiàn)出幾大趨勢(shì)。
資本逐漸理性
8月2日,同城短途配送平臺(tái)e快送正式宣布終止服務(wù),申請(qǐng)破產(chǎn)。事實(shí)上,O2O企業(yè)破產(chǎn)并不罕見,在筆者的朋友圈中,經(jīng)常會(huì)被“O2O死亡名單”的文章刷屏。
在過去的兩年時(shí)間中,O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的不在少數(shù),但更多的是終止、倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在看似紅火的餐飲外賣、旅游等O2O領(lǐng)域,生者少,死者多,一片哀鴻。去年外賣領(lǐng)域有超過3000家公司,現(xiàn)在只剩下40多家。
經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎反復(fù)強(qiáng)調(diào):投資的冰點(diǎn)正在到來,今年的創(chuàng)業(yè)要比去年艱難得多。過去,那些改良型的點(diǎn)子或許能忽悠到一些資本,但放在今天,這些項(xiàng)目就是快速上線,快速死亡;現(xiàn)在能夠成功的是真正能夠變革行業(yè)本質(zhì)的東西。
資本正變得越來越理性,每一個(gè)垂直的領(lǐng)域都擠滿了紛紛擾擾的創(chuàng)業(yè)者。然而,同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù),創(chuàng)業(yè)越來越多的是改良型創(chuàng)新,但資本對(duì)這種創(chuàng)新越來越不買賬。
而創(chuàng)業(yè)者想要分一杯羹,在巨頭環(huán)伺的情況下,唯有尋找領(lǐng)域內(nèi)的盲點(diǎn)和更細(xì)分的痛點(diǎn),通過深耕和差異化,在市場(chǎng)中嶄露頭角。
燒錢一段時(shí)間內(nèi)仍將是主流
很多人詬病目前的O2O已經(jīng)淪為一場(chǎng)場(chǎng)資本競(jìng)賽,商戶用戶兩端同時(shí)補(bǔ)貼,資本給的錢都用來燒了。一定程度上,燒錢模式和團(tuán)購(gòu)模式很像,兩者都不是完整的商業(yè)模式,而是一種拉新的促銷手段。
而燒錢越快,意味著新一輪的融資必須馬上跟進(jìn)。因?yàn)闊X換來的用戶,多為價(jià)格敏感用戶,這些用戶并沒有多少忠誠(chéng)度,流動(dòng)性極強(qiáng),一旦沒有了補(bǔ)貼,用戶會(huì)迅速跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。
因此我們看到,在整個(gè)O2O領(lǐng)域瘋狂燒錢的大環(huán)境下,美團(tuán)融資的間隔時(shí)間越來越短,對(duì)資金有著越來越瘋狂的渴求。正是這種不可持續(xù)性的燒錢,造成了大多數(shù)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)生少死多的哀鴻遍野。
當(dāng)先驅(qū)成為先烈,越來越多的O2O企業(yè)面臨著留存率的問題,當(dāng)所有的補(bǔ)貼結(jié)束,用戶是否愿意花原價(jià)來購(gòu)買O2O服務(wù)。
但筆者認(rèn)為,這樣一種促銷手段,盡管不可持續(xù),盡管無奈,但在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),仍然將是主流。
究其原因,O2O涵蓋的領(lǐng)域太多太廣,可以細(xì)分出幾千個(gè)垂直領(lǐng)域,而燒錢的意義,用天貓商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若的話說,是將一個(gè)原本干涸的行業(yè)變成一片肥沃的土壤,燒出很多原本并不存在的消費(fèi)場(chǎng)景。
在目前四面燒錢的大環(huán)境下,不燒錢,就意味著掉隊(duì)。此前李彥宏口中深情款款的“3年在糯米身上投入200億元”,事實(shí)上也就是用這200億來補(bǔ)貼商戶、用戶。
但對(duì)于垂直公司而言,此種無奈之下,并不是什么都做不了。在補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域,借由用戶已經(jīng)被巨頭培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣,用深度服務(wù)來吸引抓取用戶;小公司也同樣可以燒錢補(bǔ)貼,但不做常態(tài)話,可以制定靈活的補(bǔ)貼方案,比如新用戶多燒,老用戶少燒等。
巨頭戰(zhàn)局未定小玩家不死
目前的O2O巨頭,以美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米為主,美團(tuán)善打爆款,縱情向前;點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)于生態(tài),精耕細(xì)作;糯米重獲百度全力支持,蓄勢(shì)待發(fā)。這樣的戰(zhàn)局之下,誰(shuí)都不敢妄論,今天的第一,明天是否還會(huì)安好。
相比百度金宇口中規(guī)模越大、虧損越小的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”,美團(tuán)正越來越陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”泥潭,即規(guī)模越大,虧損越大。這種狀況之下,只要不斷有資金注入,就可以持續(xù)搶市場(chǎng)。
但這樣的狀況,領(lǐng)先者是否能夠建立一個(gè)即使對(duì)手砸錢也打不破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,而不至于越陷越深,似乎并不容易。
在團(tuán)購(gòu)主線之下,美團(tuán)打出了貓眼電影、酒店、外賣三條支線,打的是高頻的爆款,攻勢(shì)猛烈,前不久王興宣布半年完成470億元的交易額,超過去年全年。
但這三條支線互相平行,彼此的協(xié)同效應(yīng)并不顯著。此前貓眼電影成立獨(dú)立子公司,便透露了一個(gè)信號(hào),美團(tuán)各業(yè)務(wù)之間用戶的轉(zhuǎn)化率不高,即美團(tuán)的酒店、外賣業(yè)務(wù),并不能給貓眼帶來多少增量用戶。
相對(duì)的,在新近成立的麗人事業(yè)部溝通會(huì)上,張濤透露,大眾點(diǎn)評(píng)選擇了爆款高頻+低頻的生態(tài)策略,并依托其12多年的媒體屬性業(yè)務(wù)展開開放策略。這樣的策略可以形成協(xié)同,大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示,50%的消費(fèi)者會(huì)在享用美食、KTV唱歌或足療按摩前后去觀看電影,能夠?qū)⑵淦脚_(tái)上的吃喝玩樂用戶源源不斷得轉(zhuǎn)化為電影的增量用戶。
而放眼到糯米,百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢指出,百度糯米、百度外賣和去哪兒組成的O2O平臺(tái),直達(dá)號(hào)、百度地圖、百度錢包和愛奇藝的非搜索業(yè)務(wù),實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了“新百度”業(yè)務(wù)。
你可以看到,應(yīng)用層面和基礎(chǔ)層面業(yè)務(wù)的觸角,已經(jīng)覆蓋了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的方方面面,由前期搜索營(yíng)銷、到會(huì)員服務(wù),以及交易支付,能夠構(gòu)成完整的交易閉環(huán)。
O2O觀察者“舉個(gè)栗子”認(rèn)為,目前百度的O2O,屬于萬事俱備待東風(fēng)的狀態(tài),東風(fēng)可以是“會(huì)員+”,也可以是線下營(yíng)銷,其最終目的都是把線下的商戶帶到百度O2O體系內(nèi),而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的尖刀部隊(duì)則落在百度糯米頭上。
百度在股價(jià)大跌之時(shí)宣布將在未來12個(gè)月以最高10億美金回購(gòu)股票,表明以李彥宏為代表的百度管理層對(duì)未來公司發(fā)展有著足夠的信心。百度付諸全力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)之時(shí),未來的格局會(huì)怎樣,目前很難下定論。
而在巨頭戰(zhàn)局未定之下,小玩家做足深度和差異化服務(wù),依然有存活的機(jī)會(huì),但是有一點(diǎn)可以肯定的是,他們很難以APP的形式獨(dú)立存活,未來要么如雕爺所說,將河貍家聚合成一個(gè)“大行業(yè)軸”,當(dāng)然這需要足夠的魄力;要么轉(zhuǎn)移到流量足夠的綜合類O2O平臺(tái)。
值得注意的是,百度回購(gòu)股票之后,多家國(guó)外投行紛紛重申或上調(diào)對(duì)百度的股票評(píng)級(jí),英國(guó)巴克萊銀行將百度評(píng)級(jí)定為“重倉(cāng)”,Vetr將百度股票從“買入”上調(diào)為“強(qiáng)勢(shì)買入”。
我們可以看到,盡管華爾街對(duì)這樣中國(guó)式的O2O,一開始是拒絕的,但最終他們會(huì)明白,O2O,在中國(guó),意味著的“下一個(gè)時(shí)代”。
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